在去萬達化、沒有萬達品牌影響力做背書的前提下，把一個全新的大會品牌價值深入傳遞到行業中，打造成行業級影響力盛會IP,是此次整合傳播中最具挑戰的事情。

2017’上海國際商業年會于2017年8月31日—9月1日在國家會展中心（上海）圓滿召開,旨在為中國商業行業提供全方位專業交流與合作平臺。作為一個行業級別會議IP，2017’上海國際商業年會（以下簡稱商業年會）的順利舉行，是集團29個工作小組11個月的共同努力、上下同心的結果。

本屆商業年會與過往的歷屆萬商會相比，除了規模和參會人數的爆發增長之外，重點在于其定位已經由萬達商業體為主的招商大會全新升級成為全產業鏈上各類商業項目、品牌、科技企業、服務商而搭建的行業級平臺盛會；主辦方由萬達變成中國商業聯合會、電子學會、連鎖經營協會、MAPIC、萬達集團共同舉辦的綜合型服務盛會。所以如何在去萬達化、沒有萬達品牌影響力做背書的前提下，把一個全新的大會品牌價值深入傳遞到行業中，打造成行業級影響力盛會IP，是此次整合傳播中最具挑戰的事情。

鎖定目標分階段拆解

我們首先分傳播階段和傳播目標、拆解傳播內容和重點，做到每階段傳播節奏可度量，效果可監測。比如,以周為節點,測試同樣的內容在不同大號傳播的轉化效果,隨時調整渠道方案。在創新的同時,明確了傳播工作的原則：1.堅持產出高質量可觸達受眾痛點的內容, 激發社會化網絡傳播。2.不做一言堂,激發行業領袖、參展單位、媒體、KOL多維度發聲，打造輿論制高點。

確定精準用戶畫像

商業年會目標受眾分為項目方、品牌方、科技企業、服務商四類，他們分布在不同行業和業態中，其痛點和參會訴求不一致。比如項目方除了要找好的品牌方入駐之外，整體提升其管理硬件和軟件上的科技能力是日益顯現的痛點；項目方負責人和科技企業負責人所關注的媒體渠道也都不一樣。所以在具體考慮產出什么形式的內容、觸達方式前，我們首先需要深度洞察用戶需求，拆解精準用戶畫像、

痛點、核心傳播內容、渠道方式。這是所有后續傳播工作的基礎和原點。

在傳播初期，我們積極參與到線下的推介會中對潛在客戶做調研，做出用戶需求模型后，跨部門與招展工作組、商管部等領導、同事溝通，幾輪調整后，與相關工作組達成一致，最終形成了我們此次傳播的精準用戶畫像與傳播模型，用于指導后續所有階段的傳播工作，避免傳播方向和內容走偏。

創新傳播方式促報名

傳統新聞稿是常規行業大會的標配，其不具備參與性與互動性，很難形成社交媒體的自發傳播。在找到四類受眾的痛點后，我們開始用不同形式的新媒體內容觸達用戶。參展方漫畫系列，“商經理的日常”，從其工作場景的痛點切入，用可視化的圖片代替冗長的文字來對比出商業年會的參會價值；用“3天談600個品牌，鎖定這場會”“一天搞定全年KPI，招商經理必看秘籍”等有話題性的網絡標題吸引點擊；通過“分享即得商業年會干貨大禮包”“集團萬友引利”等平臺資源作為激勵方式，從內容到參與到互動；一次性激發用戶的最大參與感，形成自發傳播。

后臺數據顯示，通過網絡傳播的報名頁面PV導流23.5萬+，單篇新媒體推文最高閱讀量44萬+，創過往大會紀錄。

激發企業大咖主動傳播

進入到會議招展工作基本落位的8月初，也進入了大會預熱宣傳的核心階段。參展企業特別是核心知名的品牌商、項目商，比如項目方萬科印力、科技企業甲骨文，品牌方三只松鼠等，在這個階段同樣也有會議前期對外宣傳的需求，其宣傳的緯度和內容雖各有不同，但都是希望通過商業年會的平臺產生更多影響力。我們用兩天的時間策劃出了一整套“重點企業案例包裝”項目計劃，旨在為此次參展的核心企業產出一套形式多樣、可直接傳播的兼具企業特色和商業年會品牌效應的傳播素材。

在兩周內，我們迅速完成了37家核心企業的合作落地，包括合作對接、拍攝、稿件撰寫、編輯、核對、發布等工作，產出了包括專屬媒體稿件、大咖定制化海報、短視頻等豐富素材，激發了37家核心企業上至CEO下至員工們朋友圈、雙微的主動傳播，新媒體瀏覽量達到10.5萬+，120家媒體總計刊發報道300+篇次，在預熱階段形成了輿論熱推的一個小高峰。

媒體專題與自媒體KOL齊飛

在會議前期，除了精選4家核心媒體進行深度專題合作之外，我們開始針對行業核心自媒體大號做一對一的溝通，邀請他們參與會議重要議程，催生多名KOL多維度產出了有品質的文章，從不同行業緯度來詮釋商業年會對新商業的價值。自媒體大咖王長勝、小白不菜、鈦媒體、人民網等深度文章總計44篇，累計媒體報道 1400+，公關總曝光量達到2750+，深入傳遞了商業年會“搭建新平臺,服務新商業”的行業價值意義。

一場有料的直播

直播是把會議精華更直觀傳播給更多人的方式。這個階段的受眾與精準吸引參會時最大的不同在于，他們是泛商業領域的一群人，沒有機會來現場參會，但也對行業發展、商業最新趨勢有強烈興趣，屬于我們的潛在用戶。如何用有吸引力的話題和內容讓他們關注會議8小時的直播，是我們的挑戰。

首先，現場的要點和干貨很多，要時時捕捉最具吸引力素材，沉淀品牌/KOL/用戶的優質內容，不斷為話題增加熱度，積累優質PGC與UGC內容，引導口碑。比如，雷軍在主論壇上的演講很受歡迎，時時截取觀眾互動性最高的內容，最快速度轉化成直播框下的場景海報，迅速積累用戶點評和轉發。

其次，挑選好的話題很關鍵，“一場有料的直播”“可能是今年最有價值的一場直播”這種頗具懸疑性的話題可以吸引用戶好奇關注；并在開機屏廣告、微博資源助推等內容上保持此話題信息傳播的一致性，有利于推高話題指數和自然話題上榜的效果。今年的直播觀看總人數880萬+，直播話題閱讀量8508萬，話題討論量19000；創“微博”行業大會直播歷史紀錄，也創我們歷屆直播的收看紀錄，搶占了輿論關注的制高點。

把每一件小事做到極致

整個宣傳歷時5個多月。在會議前期，完成了97021人線上報名參會；會議期間，實現了10萬行業人士到會，880萬受眾在線觀看直播,媒體報道1400+,全網曝光量1.26億。 作為一個面向B端的行業大會，吸引到如此龐大的行業、泛商業人群關注與參與，在行業內產生了積極且非常正面的作用，再次印證了萬達精神的力量所在——相信自己、相信團隊的力量，克服困難，把每一件小事做到極致，把不可能變成可能！