廣州增城項目先天條件并不優越，離廣州主城區較遠，經濟也較落后，但廣州項目公司通過“ 三傍”、“ 三高”、“三大”策略，成功地激活了市場，2013年2月月度任務指標完成比例達202%，創造了傲人的業績。

“三傍”策略提振信心

廣州增城項目位于增城市荔城區的增城大道與荔景大道交會處，增城廣場南側。項目總建筑面積38萬平方米，其中商鋪650套，SOHO1728套，總面積15.1萬平方米。

經過認真分析，廣州項目公司認為增城項目距廣州60公里，是經濟較落后的偏遠縣級市，GDP總量位列各區倒數第三，項目所在荔城街道常住人口僅18萬，區域商業氛圍差。為解決這些難題，增城項目營銷部在項目營銷工作一開始就特意制定了“傍大款、傍規劃、傍萬達”的“三傍”策略。

“傍大款”指的是“小增城傍大廣州”。

在行政公關工作中，首先借勢增城城市形象提升契機，邀請廣州市委、市政府等四套班子領導多次親臨現場，其中廣州市委書記萬慶良、市長陳建華三個月內三次親臨現場，以官方身份代言城市發展；其次，通過項目公司的努力，促成增城萬達廣場直接被廣州市列為市重點工程。

在營銷上，項目推廣放棄增城概念，密切聯系廣州，以“穗東黃金走廊，唯此中心標桿“的推廣語突出廣州市東部區域中心價值；同時，每月舉辦區域論壇，邀請廣州市府領導和規劃局長、增城市常務副市長等輪番出席，解讀增城城市定位及未來發展。

“傍規劃”指的是“單項目傍大規劃”。

經集團和項目共同努力，說服政府將增城連接廣州的地鐵樞紐站調至項目地塊，并邀請副市長在售樓部主持地鐵論證會，并將地鐵已立項及即將勘探等利好信息通過各類推廣渠道公之于眾；同時，推動政府通過周邊民房改造新城、山體改建公園、國道下沉設立城市廣場等舉措全面提升地塊區域形象及價值。

針對政府及媒體公布的城市和板塊利好，第一時間以軟文炒作、現場展示等方式描繪萬達廣場是增城未來行政及商業中心的前景。

“傍萬達”指的是“小客戶傍大品牌”。

傍萬達主要是通過營銷推廣，讓客戶深入了解萬達品牌的價值、認可萬達廣場的價值，讓小客戶傍著萬達賺錢。

首先，前期通過奠基儀式、萬達中國行、“八大篇”等標準動作成功造勢，使萬達成為當地絕對標桿；同時通過戶外、軟文、媒體輪番炒作，形成“投資跟著萬達走”的全民口碑；最后，通過白云萬達大商業旺場經營及金街高增值的成功投資實例，堅定客戶投資信心。

總的來說，增城項目就是要通過傍大款、傍規劃、傍萬達的 “三傍”策略，最終使客戶對增城未來有信心、對區域發展有信心、對萬達實力有信心。

“三高”策略提升成交

廣州增城項目2012年年度銷售任務由原來的10億調整17億，任務增加70%，從而對營銷工作的要求更高，推貨時間要更快。2012年在僅僅的4個月內推盤5次，2013年2月再次推出192套南底商商鋪，在短期內各類產品密集推盤，如何持續熱銷？根據市場、客戶及項目各產品的具體情況，營銷部嚴總在每次推盤時都運用了“高價值、高蓄客、高成交”的“三高”策略。

高價值指的是首推高價值產品造聲勢。

首次開盤造勢投入大，項目首開產品為價值最高的位于地鐵口的西區商鋪，引發意見領袖熱捧，點燃投資熱情，為正向口碑傳播及順勢續銷奠定基礎。通過首推產品的熱銷，增加客戶的信心，從而帶動了二期風情酒吧街的熱銷。增城項目正是因為“好賣而好賣”，每期開盤清盤，熱銷不斷延續，讓客戶形成緊迫感、追逐感，從而在加快推盤速度、推廣時間短、客戶量不足的情況下，依然是每次順利開盤，每次開盤清盤。

高蓄客指的是狠抓高蓄客數量保安全。

增城項目存在本地市場客戶量不足、推盤節奏快的不良因素影響，因此短時間內充足蓄客量是開盤的保證。在這種情況下，增長項目堅持以“雙地鐵” 核心賣點作為產品價值推廣主線，強化項目利好，獲得客戶認同；同時結合當期推盤產品特點和節點，從雙地鐵鉆鋪、雙地鐵風情酒吧街、雙地鐵金街、中央商務區、中央商務金街等角度進行分階段賣點包裝，樹立每期產品獨有價值，并配以各色平面表現，避免視覺疲勞；除此之外，我們堅信市場信息傳播存在盲區，且容易遺忘。在推售二期后再推一環前重做萬達標準動作，促進觀望及新客戶迅速來訪，兩周內認籌量從14組激增至250組。在一系列的營銷動作中，保證了我們每期產品推廣階段能短時間內就達到高蓄客量及認籌量。

高成交指的是緊盯高成交比例搶業績。

增城項目每次開盤都存在一個共同點，認籌比例都在1:1左右，按正常的營銷慣例來講，認籌量不足開盤存在危險。在這種情況下，我們必須緊盯高成交比例，利用各種方法去保證解籌率及成交率。

首先，我們把握好報價時點及報價價位，在市場熱情最高時釋放報價，保證了價格不影響客戶認籌誠意，后續根據蓄客情況進行階段性報價，確保開盤價格不高于市場預期，保證了較高的解籌率。同時，我們利用折扣刺激拼團購買，分段裝戶、集中擠壓；通過裝戶技巧和現場SP 提高客戶成交率。通過以上辦法，提高了增城項目每期開盤的成交率。

“三大”策略做大市場

2013年項目剩余商鋪大部分是總價在500萬以上的一拖二產品，總價相對比較高。同時，本地具有一定購買力的客戶已經購買東西區商鋪一拖二產品及一環金街多套商鋪，因此能承受高總價商鋪的本地客戶非常稀缺。針對這種情況，增城項目采用“擴大客戶群、大小通吃、做大本地市場”的“三大”策略。

擴大客戶群是指通過降低總價門檻的手段，讓客戶基數擴大。

針對增城項目原設計規劃，在前期根據市場調研及客戶分析，在不調減決策文件中規定的可售物業面積、單價以及銷售總金額的情況下，將一拖二產品改為分三層銷售，商鋪數量由200多套調整為600多套，因投資門檻降低，客戶基數大幅擴大，為銷售創造了有利條件，更加適合了當地的市場客戶情況。

大小通吃是指通過“大客戶帶小客戶”的手段，把人脈宣傳用到極致。

在營銷手法中，有一種利用口碑傳播、人脈宣傳的客戶拓展圈層營銷，這種方法無論在大城市、小城市，大項目還是小項目都適合運用，而增城項目更是把這是營銷手法用到了極致。首先，利用意見領袖的磁場效應，培育種子客戶，強化老帶新；接著，在客戶維系過程中，堅持建立大客戶私人檔案，借助客戶生日、結婚紀念日等機會在銷售中心舉辦15場私屬專場，讓大客戶成為金牌銷售；堅持定期舉辦了13場成交客戶答謝宴；利用新春等重大節假日進行了62次上門拜訪活動。“讓大客戶”為我們賣樓已經成為增城項目銷售中心一大奇景，他們不是炒樓，而是在衷心地為他們的朋友介紹穩賺的投資渠道以及投資品。

做大本地市場是指有效利用本地、外地兩個市場，使整體市場做大。

由于本地市場客戶量不足，而外地市場客戶對本地市場不熟悉，但價格承受力高，只有有效利用兩個市場的客戶，才能達到互相促進的效果。增城項目利用本地市場良好口碑及旺銷有效吸引外地客戶；同時將外地客戶與本地客戶相互擠壓，使整體市場做大。

核心在于化劣為優

通過廣州增城項目的運作，我們的營銷心得體會是：

（1）全員營銷的再認知：營銷不僅僅指產品營銷，而是一切關乎客戶利益的大營銷，更是跟客戶博弈的心理營銷，應通過公司全員的一切努力弱化制約項目不利因素，甚至化劣勢為優勢。

（2）常規市場下，傳播的認知和認可應以小博大、由內而外：以意見領袖的小眾行為引導大眾從眾行為；以本地市場的絕對影響力激發外地購買需求，才能達到傳播達到高效率和高費效比。

（3）多產品密集推盤未必是劣勢，只要技術手段得當，也能利用緊湊推盤強化熱銷，順勢加推。

（4）保持與總部各職能部門的良好溝通尤為重要，要善于向總部要支持，向兄弟公司尋經驗。