作為頂級(jí)贊助商，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)不走尋常路，不灑狗血，不推產(chǎn)品，主打公益與中國(guó)元素,潤(rùn)物無(wú)聲，堪稱本屆世界杯品牌營(yíng)銷里的一股清流。
32天，64場(chǎng)比賽，4年一度的足球盛事，7月15日在莫斯科盧日尼基球場(chǎng)落下大幕。
球場(chǎng)上，法蘭西時(shí)隔20年上演王者歸來(lái)，格子軍團(tuán)克羅地亞雖敗猶榮勇奪亞軍，英格蘭和比利時(shí)則聯(lián)手上演了一場(chǎng)青春與天賦風(fēng)暴。
球場(chǎng)外，中國(guó)企業(yè)則組成了史上最強(qiáng)贊助天團(tuán)，風(fēng)頭無(wú)限。作為頂級(jí)贊助商，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)則是不走尋常路，不灑狗血，不推產(chǎn)品，主打公益與中國(guó)元素，潤(rùn)物無(wú)聲，堪稱本屆世界杯品牌營(yíng)銷里的一股清流。
第一張牌：公益
超過1.2億人聽到了“丹寨”
6月14日揭幕戰(zhàn)，貴州丹寨的6名小護(hù)旗手驚艷亮相——這是世界杯近90年歷史里揭幕戰(zhàn)首次出現(xiàn)中國(guó)護(hù)旗手。
央視直播解說(shuō)這樣評(píng)論：“今天，他們站在盧日尼基球場(chǎng)，也算是為他們自己的人生和家鄉(xiāng)丹寨，搭建了一座通向世界的橋梁。”
據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，央視的世界杯揭幕戰(zhàn)直播創(chuàng)造了超過3.3%的收視率，市場(chǎng)占比為21.2098%，超過1.2億中國(guó)人收看。一夜之間，貴州丹寨，名揚(yáng)四海。
作為世界杯頂級(jí)贊助商，萬(wàn)達(dá)擁有世界杯護(hù)旗手招募的獨(dú)家權(quán)益。萬(wàn)達(dá)將揭幕戰(zhàn)護(hù)旗手的名額給了對(duì)口扶貧縣丹寨，這背后，是萬(wàn)達(dá)扶貧的決心和真心。
4年前，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與貴州省丹寨縣簽訂了扶貧協(xié)議，丹寨成為萬(wàn)達(dá)的對(duì)口扶貧縣。選擇以公益亮相，而非產(chǎn)品，萬(wàn)達(dá)的世界杯品牌營(yíng)銷，無(wú)疑一開始便是棋高一著，先聲奪人。
揭幕戰(zhàn)賽場(chǎng)上的丹寨少年吸引了全世界的目光，賽場(chǎng)邊的漢字“萬(wàn)達(dá)”LOGO更是強(qiáng)勢(shì)霸屏。作為FIFA合作伙伴，萬(wàn)達(dá)在每場(chǎng)比賽全球直播里約有8分鐘的廣告展示。
根據(jù)FIFA官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆世界杯小組賽期間，平均每場(chǎng)比賽有8.15億觀賽人次。這意味著每場(chǎng)小組賽，全球至少有8億人次看到場(chǎng)邊“WANDA萬(wàn)達(dá)”。而全部64場(chǎng)比賽下來(lái)，保守估計(jì)有超過500億人次看到了場(chǎng)邊赫然醒目的漢字“萬(wàn)達(dá)”LOGO。
不得不提的是“WANDA萬(wàn)達(dá)”LOGO背后的故事。一開始，設(shè)計(jì)公司提供給萬(wàn)達(dá)的眾多版本并沒有漢字“萬(wàn)達(dá)”，給出的理由是要與國(guó)際接軌，擔(dān)心外國(guó)人不認(rèn)識(shí)。王健林董事長(zhǎng)力主要用漢字，他說(shuō)，“學(xué)了就認(rèn)識(shí)了，一定讓世界杯充滿中國(guó)符號(hào)，這也是一種中國(guó)的文化自信，也是一種中國(guó)文化最好輸出”。
第二張牌：傳播
“萬(wàn)達(dá)時(shí)刻”總閱讀超2.8億
在線上，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)推出重磅主題策劃“萬(wàn)達(dá)時(shí)刻”。#世界杯的萬(wàn)達(dá)時(shí)刻#話題自開賽啟動(dòng)，經(jīng)過有獎(jiǎng)互動(dòng)、#被中國(guó)杯開過光#子話題、萬(wàn)達(dá)時(shí)刻H5三輪傳播，結(jié)合賽事熱點(diǎn)，層層遞進(jìn)，不斷制造傳播高潮。#世界杯的萬(wàn)達(dá)時(shí)刻#話題總閱讀超2.8億，#被中國(guó)杯開過光#話題閱讀8300萬(wàn)。萬(wàn)達(dá)時(shí)刻H5互動(dòng)征集預(yù)言海報(bào)超過52.7萬(wàn)張，PV接近100萬(wàn)。
值得一提的是，眾多知名媒體主動(dòng)參與微博“萬(wàn)達(dá)時(shí)刻”話題傳播，覆蓋粉絲達(dá)到1.5億，轉(zhuǎn)發(fā)傳播近3萬(wàn)。眾多網(wǎng)友甚至養(yǎng)成“萬(wàn)達(dá)時(shí)刻”的參與習(xí)慣，每場(chǎng)賽后自發(fā)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。
與“萬(wàn)達(dá)時(shí)刻”同樣閃耀線上的，是被廣大網(wǎng)民津津樂道的世界杯亞軍克羅地亞開光話題。
2017年，克羅地亞赴南寧參加萬(wàn)達(dá)集團(tuán)主辦的首屆“中國(guó)杯”。在季軍爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，克羅地亞點(diǎn)球大戰(zhàn)不敵中國(guó)之后，集體去南寧青秀山觀音禪寺上香祈福。克羅地亞闖入本屆世界杯決賽后，廣大網(wǎng)民追根究底，戲稱克羅地亞冥冥之中得到了菩薩的加持，才得以進(jìn)入決賽。
除了觀音禪寺，連“中國(guó)杯”都被網(wǎng)民視作世界杯開光神器。因?yàn)椋瑓⒓邮讓弥袊?guó)杯的烏拉圭和冰島，都?xì)⑷肓吮緦枚砹_斯世界杯。
此外，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)還攜手QQ瀏覽器、天天P圖等，進(jìn)行跨界營(yíng)銷。其中，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與QQ瀏覽器合作，發(fā)布了妙趣橫生的AR足球射門游戲，實(shí)現(xiàn)線上線下流量的相互轉(zhuǎn)化，共有1.09億人次參與AR足球游戲互動(dòng)。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)聯(lián)手天天P圖打造世界杯球迷變妝游戲，首次聯(lián)合發(fā)布世界杯美圖專欄，制造熱點(diǎn)話題引導(dǎo)社交性裂變傳播，游戲一經(jīng)即上線獲得超高人氣，參與人次達(dá)到9968萬(wàn)。
第三張牌：聯(lián)動(dòng)
240余座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)直播決賽
俄羅斯世界杯期間，從莫斯科紅場(chǎng)到國(guó)內(nèi)多個(gè)城市，萬(wàn)達(dá)開展豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)，贏得海量人氣。
在莫斯科紅場(chǎng)和盧日尼基球場(chǎng)外，萬(wàn)達(dá)開設(shè)展臺(tái)，通過VR將一名少年追逐足球夢(mèng)想的故事娓娓道來(lái)：一個(gè)丹寨少年通過努力來(lái)到馬德里競(jìng)技隊(duì)的萬(wàn)達(dá)大都會(huì)球場(chǎng)參加比賽，并在決定性的時(shí)刻踢進(jìn)點(diǎn)球。這個(gè)故事大受歡迎，吸引了眾多球迷排隊(duì)觀看。
在國(guó)內(nèi)，世界杯開賽前一周，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就開展“世界杯狂歡盛典”大型營(yíng)銷活動(dòng)，結(jié)合父親節(jié)、端午節(jié)等節(jié)日話題，形成“一個(gè)世界杯熱點(diǎn)，多個(gè)營(yíng)銷觸點(diǎn)”的爆發(fā)效應(yīng)。整個(gè)世界杯期間，已有242座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，超過3.44億人次參與此次營(yíng)銷活動(dòng)。
萬(wàn)達(dá)寶貝王組織了“小小世界杯”系列主題活動(dòng)。6月16日至18日，全國(guó)190家門店舉辦世界杯主題臉彩活動(dòng)、世界杯足球涂鴉等，報(bào)名參與家庭累計(jì)超2萬(wàn)組。
萬(wàn)達(dá)樂園從暑期概念切入，圍繞世界杯策劃了豐富多彩的活動(dòng)。南昌萬(wàn)達(dá)樂園舉辦“龍蝦狂歡世界杯”系列活動(dòng)。大湖巨屏實(shí)時(shí)看球在每周五六日舉行，小組賽前兩輪直播的觀看人次超過5萬(wàn)，免費(fèi)暢享現(xiàn)場(chǎng)千斤龍蝦，超過2萬(wàn)人參與，人氣超火爆。
7月15日，全國(guó)100多座城市的240余座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，更是史無(wú)前例地展開LED巨屏直播世界杯，聯(lián)手打造跨區(qū)域的世界杯最佳觀賽地。
以前，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)定位是城市中心，現(xiàn)在更多強(qiáng)調(diào)的是生活中心、社交中心。借“最佳觀賽地”的東風(fēng)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)既聚集人氣，又強(qiáng)化了自身的娛樂和社交屬性，一石二鳥。
潤(rùn)物無(wú)聲，清新脫俗，不按套路出牌的萬(wàn)達(dá)，讓俄羅斯世界杯刮起了公益風(fēng)和中國(guó)風(fēng)。4年之后，貴州丹寨一定會(huì)大變樣，小護(hù)旗手也開始上大學(xué)了，萬(wàn)達(dá)到時(shí)候又會(huì)在卡塔爾的世界杯上打出什么牌呢？讓我們拭目以待！